Business-to-Business-Marketing
978-3-470-47176-1
In diesem neu aufgelegten Buch geht es ganz speziell um das Marketing von Industriefirmen in der digitalen Zeit, denn Investitionsgüter müssen anders, physisch und online, vermarktet werden als Konsumprodukte. Im deutschen Sprachraum hatte sich seit 1982 aufgrund der Initiative von Klaus Backhaus der Begriff Investitionsgüter-Marketing eingebürgert. Diese Begriffsbildung führte allerdings zu einer Fülle von Missverständnissen.
In der neueren englischsprachigen Literatur hat sich die Bezeichnung Business-to-Business Marketing oder kurz B2B durchgesetzt, die wesentlich besser erklärt, welcher Bereich des Marketings untersucht werden soll.
Dieser Begriff setzt sich jetzt mehr und mehr auch in der deutsch-sprachigen Literatur durch, da kein geeigneter deutscher Ausdruck dafür vorliegt. Business-to-Business Marketing schließt Geschäftsbereiche ein, die definitiv nicht unter der Bezeichnung Investitionsgüter zu subsummieren sind, also vor allem das Zuliefergeschäft und den gesamten Bereich von Dienstleistungen im Geschäftskundenbereich. Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketing verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden.
Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten. Aus diesem einen entscheidenden Unterscheidungskriterium zwischen den beiden Teilgebieten des Marketings lassen sich eine Reihe von Unterpunkten ableiten, bei deren näherer Betrachtung klar wird, warum Business-to-Business-Marketing sich in vielen Einzelheiten so deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheidet, dass es sinnvoll ist, diese getrennt zu betrachten.
A. Neue Einflussfaktoren im Business-to-Business Marketing
- Marketing im digitalen Business Zeitalter
- Business Transformation - Traditionelle und digitale Unternehmen als Bezugsobjekte des B2B-Marketings
- Design Thinking als Denkweise und Werkzeug
- Service Dominant Logic verändert B2B-Ökösystem
- Der Begriff Business-to-Business Marketing
- Nachfrager auf Business Märkten
- Anbieter auf Business Märkten
- Klassifizierung der Geschäftsarten
- Klassifizierung der Märkte
- Zusammenfassende Übersicht
- Kaufklassen und Kaufphasen
- Customer Journey auf B2B-Märkten
- Buying Center
- Selling Center
- Produktlebenszyklus
- Produktmanagement
- Produkt-/Marktstrategien für etablierte Produkte
- Strategien für die Entwicklung innovativer Leistungen
- Besonderheiten beim Marketing von Systemen
- Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen
- Was ist eine Marke?
- Geltungswert der Marke
- Markenentwicklung
- Pricing in B2B-Märkten
- Pricing von Dienstleistungen
- Preisdifferenzierung
- Die Digitalisierung des Preises
- Einbeziehung des Kunden in das Pricing
- Vertriebskanäle
- Management eines Mehrkanalvertriebssystems
- Bedeutung der Akquisitionsalternativen
- Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation
- Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer Außendienstorganisation
- Kundenbeziehungsmanagement
- Content Marketing
- Storytelling
- Zugang für Unternehmen ermöglichen und managen
- Studierende an Fachhochschulen und Universitäten sowie betriebswirtschaftlichen Akademien
- Studierende der Fachschulen für Wirtschaft
- Kursteilnehmer im gesamten Aus- und Weiterbildungsbereich öffentlicher und privater Träger
- Praktiker
- Fach- und Führungskräfte in Unternehmen
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- 1966-1968 Banklehre in Berlin bei Delbrück & Co.
- 1968-1971 Studium der Betriebswirtschaftlehre an der Freien Universität Berlin
- 1972-1976 Wissenschaftlicher Assistent am Institut für Unternehmensforschung der FU Berlin, Promotion
- 1976-1977 Wissenschaftlicher Mitarbeiter bei der Senatsverwaltung für Wissenschaft und Kunst (Wissenschaftsministerium) Berlin
- 1977-1993 tätig in Marketing und Vertrieb bei IBM in Berlin, Wolfsburg, Stuttgart und Hamburg
- Seit Dezember 1993 Professor für Marketing an der Fachhochschule Ostfriesland in Emden
- 1996-2001 Sprecher der AFM (Arbeitsgemeinschaft für Marketing)
- Seit April 2000 Professor für Marketing an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin (seit April 2009: Hochschule für Wirtschaft und Recht, HWR)
- Ab November 2009: Ruhestand
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